Dijital Pazarlamada Probleminiz SEO Olmayabilir!
Güncelleme tarihi: 3 gün önce
Özet: Düşük satışın nedeni her zaman SEO, trafik veya ROAS değildir. Standart ürün sayfaları, farklı risk ve karar yapılarına sahip ürünleri aynı kalıba sıkıştırabilir. Bu nedenle sayfa tasarımı, ürün kategorisinden çok tüketicinin algıladığı risklere ve ihtiyaç duyduğu karar desteğine göre şekillenmelidir.
Bir ütü masası satan internet sitesiyle 100.000 TL’lik koltuk takımı satan bir site çoğu zaman aynı ürün sayfası düzenini kullanıyor:
Fotoğraf, fiyat, kısa açıklama ve “sepete ekle” düğmesi.
Oysa bu iki ürün aynı satın alma kararını üretmiyor.
Ütü masasında tüketici ölçü, dayanıklılık, yükseklik ayarı ve katlanabilirlik gibi işlevsel özelliklerle karar verebilir. Koltuk takımında ise ürünün salona uyumu, kumaşın gerçek görünümü, rahatlık, teslimat, kullanım süresi, estetik pişmanlık ve yüksek finansal kayıp riski aynı anda değerlendirilebilir.
Buna rağmen iki tüketiciye de neredeyse aynı dijital karar ortamı sunuluyor.
Düşük satış görüldüğünde ise ilk şüpheliler genellikle hazırdır: SEO, reklam hedeflemesi, trafik, içerik veya ROAS. Bu göstergeler önemli bilgiler sağlayabilir; fakat sayfanın tüketicinin karar yapısını doğru temsil edip etmediğini doğrudan açıklamaz.
Belki de problem sitenize yeterince insan gelmemesi değildir.
Belki de sayfanız, gelen tüketicinin karar vermesine yardımcı olmuyordur.
Teknik olarak doğru, pazarlama açısından eksik
Bugünkü e-ticaret sayfalarının büyük bölümü benzer bir teknik mantığa dayanıyor:
Ürün görseli
Ürün adı
Fiyat
Varyantlar
Teknik özellikler
Kullanıcı yorumları
Sepete ekleme düğmesi
Bu yapı kötü değildir. Tanıdık yerleşimler, tüketicinin siteyi nasıl kullanacağını yeniden öğrenme ihtiyacını azaltır. Arama, sepet ve ödeme gibi temel işlevlerde standardizasyon kullanılabilirliği destekleyebilir.
Sorun, bu teknik iskeletin pazarlama iletişiminin tamamı kabul edilmesidir.
Ürünler veri tabanında aynı alanlarla tanımlanabilir. Ancak tüketicinin zihninde aynı biçimde değerlendirilmez. Bir ürün sayfasının bütün gerekli alanları içermesi, tüketicinin kararını desteklediği anlamına gelmez.
Burada iki farklı konu birbirine karıştırılıyor:
Kullanıcı sayfayı nasıl kullanacağını biliyor mu?
Sayfa, kullanıcının bu ürünü nasıl değerlendirdiğini temsil ediyor mu?
Birinci soru kullanılabilirlikle, ikinci soru ise tüketici davranışı ve pazarlama iletişimiyle ilgilidir.
Bugünkü sayfalar çoğunlukla ilk soruya göre tasarlanıyor.
Tüketici her üründe aynı riski üstlenmez
Algılanan risk, tüketici davranışı literatüründe yeni bir konu değildir. Tüketicinin algıladığı riskin niteliği ve düzeyinin hem uzaktan alışveriş kanalını kullanma kararını hem de bu kanal üzerinden hangi ürünlerin satın alınacağını etkileyebildiğini göstermiştir.
Algılanan risk yalnızca “ürün pahalı mı?” sorusundan oluşmaz. Tüketici satın alma sırasında farklı olumsuz sonuçlarla karşılaşabileceğini düşünebilir:
Parasını boşa harcama
Ürünün beklenen performansı göstermemesi
Yanlış ölçü veya uyumsuzluk
Zaman kaybı
İade ya da değişim güçlüğü
Sosyal veya estetik pişmanlık
Güvenlik ve mahremiyet sorunu
Satış sonrası destek alamama
Dolayısıyla satın alma kararındaki risk, ürünün üzerinde sabit biçimde duran bir etiket değildir. Ürünün özellikleri, fiyatı, kullanım bağlamı ve tüketicinin koşulları birlikte değerlendirilir.
Aynı ürün bile farklı tüketiciler için aynı riski taşımaz.
İlk evini kuran bir tüketici için koltuk takımı önemli bir finansal feragat olabilir. Daha yüksek gelirli bir tüketici için aynı fiyat daha düşük finansal risk yaratabilir; fakat mekâna uyum veya estetik pişmanlık yine belirleyici olabilir.
Bu nedenle fiyat önemlidir, fakat tüketicinin karar riskini tek başına açıklamaz.
Fiyat etiketi ile finansal feragat aynı şey değildir
Bir ürünün fiyatı satıcının istediği parasal bedeldir. Finansal feragat ise tüketicinin bu bedeli öderken vazgeçtiğini düşündüğü değerle ilgilidir.
Bu feragat yalnızca ödeme tutarından oluşmayabilir:
Ürünün gelir içindeki ağırlığı
Yanlış seçim hâlinde oluşacak maddi kayıp
Değiştirme ve iade maliyeti
Kurulum veya taşıma gideri
Ürünün kullanılmadan kalması
Yeniden satın alma zorunluluğu
Karar için harcanan zaman
Bu nedenle 10.000 TL’lik iki ürün tüketici açısından aynı fedakârlığı üretmeyebilir. Birinin kolayca iade edilebilmesi, diğerinin özel üretim olması karar riskini değiştirebilir.
Benzer şekilde, daha düşük fiyatlı bir çocuk güvenlik ürünü, pahalı bir dekorasyon ürününden daha yüksek fiziksel risk taşıyabilir.
Dolayısıyla sayfa tasarımı için “ürün pahalıysa daha uzun açıklama yazalım” biçiminde mekanik bir kural yeterli değildir.
Asıl soru şudur:
Tüketici bu ürünü satın alırken hangi olumsuz sonuçlardan kaçınmaya çalışıyor?
Risk arttığında bilgi ihtiyacı da değişebilir
Tüketicinin satın alma öncesi bilgi araması tek tip değildir. Dışsal bilgi arama davranışının motivasyon, yetenek, algılanan fayda, maliyet ve ürün özellikleri gibi çok sayıda etkene bağlı olduğunu gösteren bütünleşik bir model önermiştir.
Dijital ortamda tüketici yalnızca daha fazla bilgi istemez. Doğru belirsizliği azaltacak bilgiye ihtiyaç duyar.
Koltuk takımı satın alan tüketicinin temel sorusu yalnızca “kaç santimetre?” olmayabilir. Ölçünün kendi salonunda ne anlama geldiğini görmek isteyebilir. Kumaş kodunun yazılması da tek başına yeterli olmayabilir. Tüketici kumaşın ışık altında nasıl göründüğünü, temizlenebilirliğini ve gerçek kullanımda nasıl davrandığını merak edebilir.
Bu noktada sayfadaki içerik miktarından çok, içeriğin karar problemiyle ilişkisi önemlidir. Uzun ürün açıklaması hazırlamak, tüketicinin belirsizliğini otomatik olarak azaltmaz. Kimi zaman yalnızca daha fazla metin üretir. İnternetin insanlığa en cömert armağanlarından biri de cevapsız soruların üzerine paragraf yığmaktır.
Sayfada bulunmak ile birlikte çalışmak aynı şey değildir
Bir koltuk sayfasında şu unsurların tamamı bulunabilir:
Profesyonel ürün fotoğrafı
Teknik ölçüler
Kumaş bilgisi
Müşteri yorumları
Gerçek kullanıcı fotoğrafları
Teslimat koşulları
İade ve garanti bilgisi
Teknik açıdan sayfa eksiksiz görünebilir.
Fakat profesyonel görseller sayfanın üstünde, ölçüler açılır bir menüde, müşteri fotoğrafları ayrı bir galeride ve yorumlar sayfanın en altında yer alıyorsa tüketici bu unsurlar arasındaki bağlantıyı kendisi kurmak zorunda kalır.
Oysa tüketici şu değerlendirmeyi tek bir karar anında yapıyor olabilir:
Bu durumda görsel, ölçü, kullanım bağlamı ve müşteri deneyimi birbirinden bağımsız içerikler değildir.
Aynı risk bileşkesini değerlendiren karar işaretleridir.
Dolayısıyla risk temelli tasarım yalnızca hangi içeriğin bulunacağını değil, hangi içeriklerin birlikte sunulacağını da ele almalıdır.
Çevrim içi mağaza ortamını inceleyen araştırmalarda, web sitesi kalitesi ile mağaza markasının tüketicinin güveni ve algıladığı riskle bağlantılı olduğunu; bu değişkenlerin de satın alma niyetiyle ilişkili bulunduğunu raporlamıştır.
Çevrim içi satın alma öncesi bilgi işleme üzerine yapılan başka bir araştırmada da özelleştirilmiş bilgi ile ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin risk değerlendirmesi açısından etkili olabildiği gösterilmiştir.
Ancak buradan “her ürün sayfasında müşteri yorumu öne çıkarılmalıdır” sonucu çıkmaz.
Sosyal kanıt, yalnızca tüketicinin yaşadığı belirsizliği azaltıyorsa anlamlıdır.
Koltuk için gerekli olan, ütü masası için gereksiz olabilir
Koltuk takımında şu unsurların yan yana veya aynı karar alanında bulunması anlamlı olabilir:
Ürünün farklı oda düzenlerindeki görünümü
Ölçülerin mekân üzerindeki karşılığı
Kumaşın yakın çekimi
Gerçek kullanıcı fotoğrafları
Rahatlık ve dayanıklılık yorumları
Teslimat ve kurulum bilgisi
İade, değişim ve garanti koşulları
Çünkü tüketici estetik, işlevsel ve finansal riski birlikte değerlendiriyor olabilir.
Ütü masasında ise farklı bir karar alanı gerekir:
Açık ve kapalı ölçü
Yükseklik ayarı
Ağırlık
Katlanma mekanizması
Denge ve taşıma kolaylığı
Yüzey ve iskelet dayanıklılığı
Burada oda atmosferi, sosyal kanıt veya kullanıcıların dekorasyon fotoğrafları aynı önemde olmayabilir. Ütü masasına “Bu ürün hayat tarzınızı yansıtır” diye hikâye anlatmaya çalışmak da insanlığın ihtiyaç duymadığı pazarlama başarılarından biri olur.
Bir çocuk oto koltuğunda ise başka unsurlar öne çıkar:
Güvenlik standardı
Bağımsız test sonucu
Araç uyumluluğu
Yaş ve ağırlık sınırı
Doğru kurulum gösterimi
Fiziksel koruma özellikleri
Bir yazılım hizmetinde:
Entegrasyon
Veri aktarımı
Geçiş süresi
Eğitim ihtiyacı
Teknik destek
Operasyonel kesinti riski
Aynı sayfa bileşimi her kategori için doğru değildir. Çünkü tüketici her ürün karşısında aynı belirsizliği yaşamaz.
Evrensel bir risk baremi kurulabilir mi?
Ürünleri düşük, orta ve yüksek risk biçiminde sınıflandırmak ilk bakışta kullanışlı görünür. Ancak sabit bir parasal eşik veya evrensel puanlama, tüketici bağlamını gözden kaçırabilir.
50.000 TL’lik ürün her tüketici için aynı finansal riski üretmez. Kolayca iade edilen standart bir ürünle özel ölçüde üretilen ürünün yanlış karar maliyeti de aynı değildir.
Bu nedenle nihai kararı hazır bir tablo değil, satıcının kendi ürün ve tüketici bilgisi vermelidir.
Satıcı şu soruları araştırmalıdır:
Tüketici satın alma öncesinde en çok neyi soruyor?
Hangi belirsizlik satın almayı erteliyor?
Hangi nedenle ürünler karşılaştırılıyor?
İade ve iptal nedenleri nelerdir?
Satış danışmanlarına en sık hangi sorular geliyor?
Hangi bilgi verildiğinde tüketici kararını tamamlıyor?
Tüketici hangi konuda insan desteğine ihtiyaç duyuyor?
Yanlış seçim yapıldığında tüketicinin kaybı nedir?
Bu sorular müşteri görüşmeleri, satış konuşmaları, site içi aramalar, destek kayıtları, iade nedenleri ve kullanıcı testleri üzerinden incelenebilir.
Burada hazır reçete yoktur.
Zaten temel eleştiri de budur:
SEO bu problemi çözebilir mi?
SEO, ilgili kullanıcıların siteyi bulmasına yardımcı olabilir. Anahtar kelime yapısı, teknik erişilebilirlik, içerik kalitesi ve arama görünürlüğü bakımından gereklidir.
Fakat SEO’nun temel sorusu şudur:
Kullanıcı bu sayfaya nasıl ulaşacak?
Risk temelli sayfa tasarımının sorusu ise farklıdır:
Kullanıcı bu sayfaya ulaştığında kararını nasıl verecek?
Birincisi trafik edinimini, ikincisi karar ortamını ele alır.
Sayfa tüketicinin temel belirsizliklerini karşılamıyorsa daha fazla trafik, daha fazla kişinin aynı eksik karar ortamına girmesini sağlayabilir.
Bu nedenle düşük dönüşüm otomatik olarak SEO sorunu değildir.
Ancak buradan SEO’nun gereksiz olduğu sonucu da çıkarılamaz.
Problem, SEO yapılması değil; teşhis yapılmadan her sorunun görünürlük problemi sayılmasıdır.
ROAS neyi gösterir, neyi göstermez?
ROAS reklam harcamasıyla ilişkilendirilen geliri oranlar. Kampanyaların finansal sonuçlarını izlemek için kullanılabilir.
Fakat düşük ROAS tek başına neden açıklamaz.
Düşük sonuç şunlardan kaynaklanabilir:
Yanlış hedefleme
Zayıf reklam vaadi
Uygun olmayan ürün
Fiyat problemi
Rekabet baskısı
Güven eksikliği
Teslimat koşulları
Sayfanın tüketicinin karar yapısını temsil etmemesi
ROAS sonuç katmanındadır. Teşhis katmanında değildir.
Benzer biçimde, iyi görünen ROAS değeri de sayfanın tüketici kararını doğru temsil ettiğini kanıtlamaz. Kampanya indirim, marka bilinirliği, tekrar satın alma veya mevcut talep sayesinde sonuç üretmiş olabilir.
Bu nedenle yalnızca metriklere bakarak sayfanın neden çalıştığını veya çalışmadığını açıklamak mümkün değildir.
Risk temelli sayfa tasarımı ne öneriyor?
Risk temelli yaklaşım, her ürün için tamamen farklı ve anlaşılması güç ara yüzler kurulmasını önermez.
Sepet, arama, menü ve ödeme gibi öğrenilmiş işlevler standart kalabilir.
Farklılaşması gereken alan, ürünün karar iletişimidir.
Bu yaklaşım üç temel ilkeye dayanır:
1. Ürün kategorisiyle yetinme, tüketicinin karar problemini incele
Aynı kategori içindeki ürünler bile farklı fiyat, kullanım süresi, geri döndürülebilirlik ve risk yapısına sahip olabilir.
2. Daha fazla içerik değil, doğru risk azaltıcı içerik üret
Her ürüne video, yorum, hikâye, teknik tablo ve uzun açıklama eklemek çözüm değildir. İçerik tüketicinin belirsizliğiyle ilişkili olmalıdır.
3. Birlikte değerlendirilen unsurları birlikte göster
Tüketici görsel, ölçü ve kullanıcı deneyimini birlikte değerlendiriyorsa bu unsurlar sayfada da aynı karar alanı içinde ilişkilendirilmelidir.
Asıl soru: Daha fazla trafik mi, daha doğru karar ortamı mı?
Dijital pazarlama, ölçülebilen göstergeler üzerinden ilerlemeye eğilimlidir. Trafik, tıklama, dönüşüm ve ROAS kolayca raporlanabildiği için işletmeler sorunlarını da bu ölçütler üzerinden tanımlayabilir.
Fakat sayfanın tüketicinin karar yapısını temsil edip etmediği, tek bir göstergeyle görünmez.
Bir ütü masasıyla 100.000 TL’lik koltuk takımını aynı sayfa düzeniyle sunmak teknik açıdan verimli olabilir. Pazarlama açısından ise iki farklı risk, bilgi ve finansal feragat yapısını aynı kalıba sıkıştırmak anlamına gelebilir.
Bu nedenle dijital pazarlamada ilk soru her zaman şu olmamalıdır:
Sitemize daha fazla ziyaretçiyi nasıl getiririz?
Önce şu soruyu sormak gerekir:
Sayfamız, tüketicinin bu ürünü değerlendirirken yaşadığı riskleri, aradığı güvenceleri ve karar verme biçimini gerçekten temsil ediyor mu?
Yorumlar