Pazarlama Miyopluğu
- Murat Özkan
- 20 Oca
- 4 dakikada okunur
Güncelleme tarihi: 21 Oca
Önceliğin görülememesidir...
Bir yatırım turunda, girişimciler ile baş başa kaldığımız bir enstantanede, rakiplerinin neler yaptıklarından ve rakiplerinden ne kadar ayrıştıklarından bahsediyorlardı.
Sunum sırasında aklıma takılan ve kurcalayan durumu, nihayetinde sorma fırsatı bulmuştum.
– Bir şey sormak istiyorum.
– Tabii, buyurun.
– Neden bu üründeki kulpu ergonomik tasarlama ihtiyacınız oldu?
– Nasıl yani?
– Yani ergonomik olmakla ilgili kararı tam olarak neye göre aldınız?
Dört kişi birbirlerine bakındılar ve omuzlarını kaldırıp;
– E, ürün daha iyi oldu bu şekilde ve ayrıca…deyip uzadı gitti.
Dedim ki.
– Peki, elinizde ergonomik olmakla ilgili tüketiciden gelen bir talep var mı?
– Peki, rakipleriniz ile ilgili yorum ve şikâyetlerde ergonomi ile ilgili bir geri bildirim mi var?
– Peki, dağıtıcılar, bayiler, satış noktalarında böyle bir gözleminiz var mı?
“Yok!” dediler.
– O zaman üründe ergonomi olmasıyla ilgili kararı nasıl aldınız?
Kısaca; ürünün ergonomik olmasıyla ilgili dört kişi birbirini ikna etmişti, birbirlerine satmışlardı sadece.
Burada tüketici söz konusu bile değildi.
Teşekkür edip, el sıkıp; gözlerinde ve ses titremelerinde “Nasıl soruydu ula bu!” hissini görüp yavaşça sonlandırdık…
Yanlış İçgörü Burada Başlıyor
Yanlış içgörü, elinizdeki verinin yanlış olmasıyla ilgili değildir.
Çoğu zaman veri zaten yoktur 😊. Yanlış okunması ile ilgilidir.
Marka, ürün yöneticileri, girişimciler, meraklılar vb., tüketicinin yerine kendilerini koyarlar.
“Ben olsam böyle isterdim.”
“Bence bu daha kullanışlı.”
“Piyasada bu eksik.”
Bu cümlelerin ve bakışın ortak noktası nettir:
Öznesi tüketici olmayan, markanın kendisi olan.
Çünkü bağlam ve varsayım, içgörü zannedilir.
Pazarlama miyopluğu tam olarak buradan başlar:
Ürün, kullanıcı için değil; markanın kendi doğruları için şekillenir.
Pazarlama Miyopluğu Neden Bu Kadar Yaygın?
Çünkü bu yaklaşım kısa vadede çalışır. (Şaşırabilirsiniz!)
Ürün çıkar, ilk satışlar gelir; sunumlar, performans metrikleri, briefler, sonuçlar harikadır…Pazarlama Miyopluğu
Başarısızlık üretmez ama gecikmeli de olsa bir kırılma üretir.
Bu tür ürünler genellikle hemen batmaz.
Ama zamanla aynı yere sıkışır.
Tüketici ürünü dener ama bağ kurmaz.
Alternatifi gördüğünde kolay vazgeçer.
Daha da kötüsü tüketici nezdinde:
Marka bir tercih değil, opsiyon hâline gelir.
Anlık çözüm üreten, geçici, görünmeyen bir nesneye dönüşür.
Pazarlama miyopluğunda işletmelerde bu noktada çok sık bir hata yapılır.
Rakiplerden farklılaşma ihtiyacına göre ki böyle bir ihtiyacın neden doğduğu bile net değildir sorulduğunda cevap genellikle şudur:
“Ee, satışlar artsın kardeşim.” Pazarlama Miyopluğu
Farklılaşmanın en büyük dezavantajı, farklılaşmanın bir sonunun olmamasıdır.
Ürün geliştikçe karmaşıklaşır.
Yeni özellikler eklenir ama temel soru hala cevaplanmamıştır:
Bu karar kimin ihtiyacından doğdu?
Marka ürünü geliştirirken tüketiciden uzaklaşır. Ve öyle bir noktaya gelir ki, sonra neyin işe yaramadığını bile anlayamaz.
Pazarlama miyopluğu bir hata değil, körlüktür.
Bu körlük bulaşıcıdır. Gerçekten.
Patrondan yöneticilere, oradan da çalışanlara kadar sirayet edebilir.
Bu körlük pazarı görmemek değildir, aslında. Pazara bakarken yalnızca kendini görmektir.
Asıl risk yanlış özellik eklemek değildir.
Asıl risk, yanlış soruları doğru cevapladığını sanmaktır.
Bir ürün satılabilir.
Bir startup yatırım alabilir.
Ama eğer kararların öznesi tüketici değilse, o ürün büyüse bile anlam üretmez.
Yanlış içgörü ürünü hemen öldürmez; ama onu sessizce geleceksizleştirir.
Pazarlama miyopluğu yalnızca teorik bir kavram değildir; literatürde ve iş dünyasında çok sayıda küresel örneği vardır. Pazarlama Miyopluğu
Xerox, fotokopi pazarında uzun yıllar açık ara liderdi. Hatta Xerox PARC, bugün kullandığımız kişisel bilgisayar ve mouse gibi temel teknolojilerin doğduğu yerdi. Mühendislik ve Ar-Ge kapasitesi çağının ötesindeydi.
Ancak şirket, fotokopi ve bilgisayar pazarında art arda eklediği yeni özelliklerle ürünlerini giderek karmaşık hâle getirdi. Tüketicinin neye ihtiyaç duyduğunu, sahip olduğu teknolojik güç ve pazar liderliği nedeniyle göremedi. Xerox her şeyi doğru yaptı ama yanlış yerden bakmıştı. İBM, Canon, Hewlett-Packard, Ricoh ve Sharp gibi rakipler pazarı ele geçirdiğinde, Xerox ne kadar manevra yaparsa yapsın hatta 1995 yıllarda ilk renkli fotokopi makinasını geliştirmiş olsa bile eski konumunu geri alamadı.
Xerox Alto, tarihin en doğru ürünlerinden biriydi.
Ama yanlış bağlamda. Pazarlama Miyopluğu
Coca-Cola, 1980’lerde Pepsi ile girdiği rekabette benzer bir körlük yaşadı. Pepsi’nin kör tadım testleri, tüketicilerin tat tercihini öne çıkardı. Coca-Cola buna, yalnızca “daha iyi tat” üzerinden geliştirdiği New Coke ile cevap verdi.
Ancak bu karar, markanın yıllar içinde inşa ettiği duygusal bağları ve sadık tüketiciyi görmezden geliyordu. Gelen yoğun tepkiler ve binlerce eleştirel mektup sonucunda New Coke geri çekildi.
Pepsi ise bu süreci bir kaldıraç etkisiyle pazar payını artırmak için kullandı.
Nokia örneği ise daha da çarpıcıdır. Dokunmatik teknoloji, Apple’dan önce günlük hayatta zaten vardı. Apple, mobil telefonu yalnızca bir iletişim aracı olarak değil, aynı zamanda bir eğlence ve deneyim alanı olarak konumlandırdı.
Müşteri her zaman haklıdır diye boşuna dememişler.
böyle miyopluk olduğunu ilk defa duydum. Aslında düşünmeye sevk etti. Kaleminize sağlık...